Бизнес тратит около 15% годового бюджета на маркетинговые кампании. Чтобы существенная доля оборота не уходила зря, организации постоянно анализируют и оптимизируют рекламные кампании. Глубокое исследование целевой аудитории, результатов предыдущих РК помогает маркетологам найти способы сделать рекламу дешевле и в то же время эффективнее.
Что такое аналитика в маркетинге?
Изучая бизнес-метрики, компании отслеживают продуктивность разработанных маркетинговых стратегий, подобранного контента с учетом сегмента ЦА, на которую реклама была ориентирована. Благодаря аналитике бизнес определит наиболее результативные методы, инструменты продвижения и формы взаимодействия с аудиторией, чтобы конвертировать ее в клиентов.
Понятие аналитики в маркетинге
Аналитика в маркетинге — процесс изучения и измерения эффективности рекламных активностей. Она позволяет оценить итоги завершенных кампаний и создать план по их улучшению.
Маркетинговая аналитика отвечает на вопросы “как” и “почему”, а не просто констатирует факты. Специалисты собирают данные с нескольких источников и ищут проблемные зоны в стратегии и составляют рекомендации по их устранению в текущих и запланированных РК.
Преимущества использования аналитики в маркетинге
Даже малый бизнес с ограниченным бюджетом занимается анализом маркетинговых активностей. Он стал практически обязательным мероприятием после завершения РК, потому что:
- помогает повысить рентабельность инвестиций в рекламу, т. е. увеличить количество заказов и продаж и, следовательно, доход предприятия;
- позволяет уточнить портрет ЦА, а именно: вкусы, эффективные рычаги влияния и т. д.;
- отслеживает, какие каналы принесли продажи и их объем, а какие источники оказались убыточными;
- помогает продумывать и корректировать стратегии продвижения бизнеса и продукта.
Как провести оптимизацию с помощью аналитики?
Перед тем как искать методы повысить эффективность рекламных активностей, специалисты проводят детальный анализ собранных данных и интерпретируют их. Стоит кратко рассмотреть процесс исследования:
- Планирование. Подготовительный этап, на котором бизнес определяет тип анализа, его цели, источники данных. Важно определить перечень изучаемых метрик, чтобы быстро получить ответ на поставленный вопрос.
- Сбор данных. Обычно этот шаг происходит автоматически. Сервисы сквозной аналитики, CRM и другие распространенные системы самостоятельно формируют качественные отчеты с инфографикой. Благодаря этому аналитик не тратит время на рутинные действия. Однако нужно выделить время и деньги на проведение дополнительных мероприятий, например, A/В-тестирования, анкетирования, фокус-группы.
- Исследование. Аналитик изучает отчеты и сортирует полученные данные, убирая из них те, что не связаны с целями исследования. Оставшиеся сведения эксперт собирает в обособленных информационных блоках.
- Интерпретация. Специалист анализирует информацию с учетом внешних факторов и ищет взаимосвязь между рекламными активностями и результатами. Итоги исследования оформляются в виде рекомендаций, которые бизнес внедряет для оптимизации маркетинговой кампании.
Определение целей и метрик
Анализ проводят для выполнения разных задач. Примеры целей:
- изучить РК конкурентов;
- выявить вкусы сегмента ЦА;
- повысить конверсию посадочных страниц;
- изучить РК и удалить неэффективные элементы.
Для достижения целей аналитики исследуют разные метрики. Среди них:
- CPL (лиды);
- продажи;
- МЧП (маржа чистой прибыли);
- конверсия;
- стоимость клика (на рекламное объявление);
- узнаваемость бренда;
- ROI (окупаемость инвестиций);
- индекс лояльности и другие..
Анализ данных
Во время изучения информации аналитик объединяет сведения в один документ, структурирует их по общим признакам и ищет дополнительные статистики. Для исследования данных эксперты используют разные приемы:
- Статистические. Предполагают анализ относительных и абсолютных показателей, связей между ними.
- Математические. Предполагают подсчеты рекламных расходов, количества продаж и прибыли компании с привлеченных клиентов. Также методы предполагают изучение показателей конкурентоспособности продукции и степень востребованности.
- Эвристические. Аналитик ставит гипотезы, как повысить метрики, и ищет подтверждения с опорой на РК, проведенные компанией и конкурентами.
- Многомерные. Предполагают построение сложных моделей, отражающих несколько аспектов бизнеса, например, SWOT-анализ и матрица BCG.
Использование инструментов аналитики
Их используют для сбора данных и формирования визуализированных отчетов. Распространенные инструменты:
- Яндекс. Метрика и Google Analytics. Собирают информацию, откуда пользователи заходят на сайт, какие действия совершают. Эти инструменты используются для анализа маркетинговых кампаний в сети.
- CRM-система. Удобная платформа, которая сама по себе не собирает сведения, а фиксирует их после интеграции с другими сервисами, мессенджерами. Ее особенность — точность и индивидуальность. Информация о действиях записана в карточке конкретного клиента, а не обобщенной ЦА.
- Коллтрекинг. Поможет анализировать работу менеджеров с клиентами, минимизируя потерю потенциального покупателя и ущерб репутации из-за человеческого фактора.
- Парсеры соцсетей. К примеру, Pepper.Ninja позволяет выяснить социально-демографические особенности аудитории, место проживания, долговременные интересы.
- А/В-тестирование. Метод исследования, который проводится перед запуском рекламной кампанией. В рамках тестовой РК аналитик запускает 2 версии лендинга, объявления или поста и показывает их. В результате бизнес поймет, какой вариант лучше, и не потратит деньги на размещение неэффективных материалов.
- Опросы, фокус-группы. Они позволяют напрямую познакомиться с типичными представителями ЦА, чтобы понять оптимальные методы взаимодействия с ней. Участники отвечают на вопросы и высказывают свое мнение насчет персонажей, рекламных ходов и т. д.
Заключение
Маркетинговая аналитика — важный бизнес-инструмент, который помогает предприятию разобраться в предпочтениях, особенностях ЦА и повысить эффективность РК. Имея точный портрет клиента и разобрав опыт предыдущих кампаний, организация сможет кастомизировать рекламный посыл и предложение. Массовые продажи ушли в прошлое, а будущее — за персонализированными экосистемами, которые учитывают потребности конкретного человека, а не всех людей и даже не узкого сегмента.